L'universo del social commerce è in costante fermento e, per i brand italiani, una delle evoluzioni più rilevanti del 2025 è senza dubbio l'ingresso di TikTok Shop. 

Questa piattaforma, già affermatasi in mercati strategici come Asia, Stati Uniti e Regno Unito, ha debuttato in Italia il 31 marzo 2025, dischiudendo scenari inediti. Analizziamo insieme cosa cambia per i brand e per i creator.

Al cuore del "Discovery Commerce": la rivoluzione di TikTok

Il tratto distintivo di TikTok Shop risiede nell'integrazione nativa dell'intero percorso d'acquisto all'interno della sua piattaforma. Il customer journey, dalla prima interazione con il prodotto fino al check-out, si compie interamente senza che l'utente debba mai abbandonare l'app. 

È questo l'approccio che definisce il concetto di "Discovery Commerce": la domanda non viene semplicemente intercettata, ma attivamente generata. I prodotti si svelano agli utenti in modo organico, nel flusso dei contenuti, principalmente attraverso il feed "Per Te".

Un ruolo cruciale è giocato dall'algoritmo di TikTok, apprezzato per la sua efficacia nel personalizzare i feed e favorire la viralizzazione dei contenuti. Di fatto, trasforma il flusso di video in un canale di shopping su misura, agendo quasi come un consulente d'acquisto virtuale che modula le proposte sugli interessi e le interazioni pregresse dell'utente.

L'esperienza d'acquisto: fluidità e abbattimento delle barriere alla conversione

L'architettura di TikTok Shop è concepita per elevare al massimo il potenziale di conversione, grazie a un'esperienza priva di attriti:

  • Discovery integrata: I prodotti sono inseriti armonicamente nei contenuti, rendendo la loro scoperta meno invasiva e più naturale.
  • Processo interamente in-app: Mantenere l'utente all'interno dell'ecosistema TikTok per l'intero ciclo d'acquisto è determinante per minimizzare l'abbandono del carrello e spingere le conversioni, superando le tipiche frizioni del reindirizzamento a siti e-commerce esterni.
  • Funnel di conversione diretto e snello: Il percorso dall'engagement iniziale alla transazione è ottimizzato e contenuto all'interno dell'applicazione.

Ma dove si trovano i prodotti?

La piattaforma mette a disposizione diversi posizionamenti per promuovere e vendere i prodotti:

  1. Contenuti video nel feed "Per Te": I video pubblicati su TikTok possono ora ospitare schede prodotto interattive che, con un semplice tap, aprono la pagina di dettaglio per l'acquisto.
  2. Live Shopping: Le dirette streaming consentono a brand e creator di presentare i prodotti e abilitarne l'acquisto istantaneo tramite pop-up. L'interazione in tempo reale e le notifiche di attività (come visualizzazioni e acquisti recenti) creano engagement e possono instillare un costruttivo senso di urgenza.
  3. Vetrina sul profilo: Uno spazio "Negozio" dedicato sul profilo del brand o del creator permette agli utenti di esplorare l'intero catalogo.
  4. Tab "Shop" nell'homepage: Un'area con le fattezze di un e-commerce tradizionale, in cui navigare tra prodotti organizzati per categorie e brand.

Va sottolineato come, al momento, le possibilità di personalizzazione estetica della vetrina rimangano circoscritte; il focus primario è sulla capacità del contenuto video di catalizzare la scoperta del prodotto.

Attivare un TikTok Shop: requisiti e passaggi fondamentali per i brand

Per avviare le vendite su TikTok Shop, i brand devono soddisfare alcuni prerequisiti:

  1. Disporre di un Account TikTok Business.
  2. Registrarsi al Seller Center, la console di comando per tutte le operazioni di e-commerce.
  3. Fornire dati aziendali completi, inclusi riferimenti fiscali, Partita IVA e sede legale.
  4. Superare un processo di verifica dell'identità aziendale.
  5. Collegare un conto bancario verificato.

È inoltre indispensabile un'attenta verifica preliminare delle normative vigenti su categorie merceologiche soggette a restrizioni o divieti.

Il Seller Center offre un ventaglio di funzionalità paragonabile a quello dei più noti CMS e-commerce, permettendo di:

  • Gestire il catalogo prodotti.
  • Tenere sotto controllo inventario e ordini.
  • Fornire assistenza clienti.
  • Accedere a strumenti di analytics e reporting.

Modalità di caricamento dei prodotti:

  • Inserimento manuale singolo.
  • Importazione massiva via file CSV.
  • Sincronizzazione diretta con piattaforme e-commerce esterne (es. Shopify, WooCommerce), spesso la soluzione più agile per i brand già strutturati.

Opzioni per la logistica:

TikTok ha pensato anche alla parte logistica, offrendo due soluzioni:

  • Fulfilled by TikTok (FBT): Un servizio che copre l'intera gestione logistica (stoccaggio, spedizione, resi). 
  • Fulfilled by Seller (FBS): Il brand si occupa autonomamente della logistica, internamente o avvalendosi di fornitori terzi approvati da TikTok.

La struttura dei costi: commissioni e investimenti da considerare

Ma quali sono i costi da prevedere? Analizziamoli nel dettaglio.

  • Apertura dello shop: Non sono previsti costi fissi di avvio.
  • Commissioni sulle transazioni: TikTok trattiene una percentuale su ogni vendita, generalmente attorno al 5%, con possibili oscillazioni in base alla categoria di prodotto.
  • Ulteriori voci di costo da pianificare:
    • Investimenti pubblicitari mirati (Shop Ads).
    • Costi logistici, qualora non si opti per il servizio “Fulfilled by TikTok”.
    • Produzione di contenuti video di qualità.
    • Eventuali commissioni per i programmi di affiliazione con i creator (TikTok indica un range del 10-20%).

Leve pubblicitarie: come amplificare la visibilità con TikTok Shop Ads

Avere un TikTok Shop attivo apre le porte a formati pubblicitari specifici, gli Shop Ads, progettati per obiettivi di vendita diretta e ottimizzabili per il ROAS. Il loro grande atout è mantenere l'utente all'interno dell'app per tutto il percorso post-clic. La gestione delle campagne è centralizzata nell'Ads Manager di TikTok.

Tra i formati pubblicitari, in progressiva implementazione anche sul mercato italiano, troviamo:

  1. Video Shopping Ads (VSA): Arricchiscono i video del feed "Per Te" con funzionalità "shoppable".
    • Supportano fino a 20 prodotti per singolo annuncio e 50 creatività video per ogni gruppo di annunci.
    • Le Spark Ads sono particolarmente efficaci: permettono di promuovere come annunci i contenuti organici più performanti, sia del brand sia dei creator partner. È possibile impiegare anche contenuti "dark" (non visibili organicamente sul profilo).
  2. Live Shopping Ads: Aumentano la copertura delle dirette di vendita, promuovendole attivamente nel tab "Live" a un'audience più vasta.
  3. Product Shopping Ads (PSA): Annunci generati dal catalogo prodotti, più simili ai formati shopping tradizionali, che non necessitano di una creatività video ad hoc. Compaiono nella tab "Shop", nei risultati di ricerca e tra i prodotti correlati. Si rivelano particolarmente utili per le strategie di retargeting.

Il programma di affiliazione: i creator come amplificatori delle vendite

Il programma di affiliazione di TikTok si configura come un canale di promozione strategico, mettendo in contatto i brand con i creator, i quali percepiscono una commissione sulle vendite generate.

  • Open Plan: I brand rendono disponibili campagne di affiliazione a tutti i creator idonei, definendo prodotti e termini economici.
  • Target Plan: I brand possono selezionare e invitare direttamente specifici creator, offrendo loro, in alcuni casi, accesso all'intero catalogo.

Linee guida per una content strategy vincente su TikTok Shop

Su TikTok Shop, il successo è indissolubilmente legato all'efficacia dei contenuti.

  • Autenticità e stile nativo: I contenuti devono fluire naturalmente nel feed, discostandosi da un'estetica marcatamente pubblicitaria. La genuinità premia.
  • Collaborazioni con i creator: L'impiego mirato di influencer e la valorizzazione dello User Generated Content (UGC) tendono a generare performance superiori rispetto alla pubblicità convenzionale.
  • Il contenuto è la nuova landing page: Il video stesso deve comunicare il valore del prodotto e invogliare all'acquisto in modo organico.
  • Frequenza di pubblicazione elevata: Per coltivare un alto livello di engagement, è consigliabile una produzione di contenuti costante e ritmata. Workshop di settore indicano come benchmark di riferimento una sessione di Live Shopping a settimana e tre Video Shopping Ads al giorno.

Implicazioni per le strategie di marketing integrate

L'integrazione di TikTok Shop nel marketing mix può comportare diverse riflessioni strategiche:

  • Evoluzione verso lo "Shoppertainment": La commistione tra intrattenimento e commercio, evidente soprattutto nelle Live, plasma esperienze d'acquisto coinvolgenti e memorabili.
  • Riallocazione strategica dei budget: Potrebbe essere opportuno destinare una quota crescente di risorse alle collaborazioni con i creator.
  • Potenziale ottimizzazione di CAC e ROAS: L'esperienza utente senza interruzioni e l'efficacia dell'algoritmo possono favorire una riduzione dei costi di acquisizione e un miglioramento del ritorno sull'investimento pubblicitario.
  • Metriche e analisi avanzate a portata di mano: Il Seller Center offre accesso a dati di performance dettagliati per un monitoraggio puntuale delle conversioni e del valore del ciclo di vita del cliente.

L'opportunità specifica per il mercato italiano: un target ricettivo

TikTok Shop si affaccia su un contesto italiano con caratteristiche promettenti:

  • Penetrazione capillare: Oltre 19 milioni di utenti attivi ogni mese, con una significativa concentrazione nella fascia d'età 18-34 anni (che corrisponde a circa il 39% della popolazione adulta italiana).
  • Target demografico incline all'acquisto social: Generazione Z e Millennials dimostrano una spiccata sensibilità verso acquisti influenzati da social media, tendenze e figure di riferimento come i creator.
  • Apertura all'acquisto d'impulso: La piattaforma, per sua natura, facilita decisioni d'acquisto rapide. Dati provenienti dagli Stati Uniti indicano che il 67% degli utenti TikTok ha effettuato acquisti non programmati proprio grazie all'interazione con i contenuti della piattaforma.

Categorie merceologiche con il più alto potenziale di crescita

Le categorie che, tendenzialmente, registrano le performance più interessanti su TikTok Shop comprendono:

  • Beauty e cura della persona.
  • Moda e accessori.
  • Elettronica di consumo (in particolare gadget e accessori).
  • Casa e arredamento (oggettistica, elementi decorativi).
  • Prodotti per l'infanzia.
  • Fitness e alimentazione (prodotti specifici e di tendenza).

Il coinvolgimento di creator specializzati in queste nicchie può fungere da potente moltiplicatore di risultati.

Un caso di studio illuminante: il successo di Lidl UK

@lidlgb Your protein game just levelled up 💪 Our exclusive high protein bundle drops on TikTok Shop on 20th February at 9am, for just £5! Set your alarms 👀 #fyp #proteinsnacks #gymtok ♬ original sound - LidlGB

Un esempio emblematico, pur provenendo da un contesto internazionale, è quello di Lidl UK. Nel febbraio 2025, il colosso del retail ha utilizzato TikTok Shop per lanciare in esclusiva un bundle di prodotti proteici.

  • L'approccio: Una campagna flash su TikTok Shop, caratterizzata da uno sconto significativo su un numero limitato di bundle (3000 unità).
  • Il risultato: Sold out completo in meno di 18 minuti.
  • I fattori chiave del successo:
    • Prodotto con una domanda già esistente e ben targettizzato sulla community fitness.
    • Impiego efficace delle leve di scarsità (quantità limitata) e convenienza (forte sconto).
    • Targeting preciso della community di riferimento.
    • Intelligente strategia omnicanale: chi non era riuscito ad acquistare online ha ricevuto uno sconto per l'acquisto in negozio, trasformando l'eco social in traffico qualificato verso i punti vendita fisici.

TikTok Symphony Creative Studio: l'intelligenza artificiale a supporto della creatività

Per affiancare i brand nella sfida della produzione continua di contenuti, TikTok ha sviluppato Symphony Creative Studio, una suite di strumenti che sfrutta l'Intelligenza Artificiale.

  • Le sue capacità: Offre assistenza nel brainstorming, nella generazione di script, nell'editing video, nella creazione di avatar digitali, nonché nella traduzione e nel doppiaggio di video per i mercati internazionali.
  • I benefici potenziali:
    • Maggiore scalabilità nella produzione dei contenuti.
    • Ottimizzazione delle performance grazie alla personalizzazione.
    • Accesso a formati innovativi e coinvolgenti.
    • Semplificazione e accelerazione del processo creativo.

L'IA, in questa visione, si pone come uno strumento per amplificare il volume dei test e la diversificazione delle creatività, affiancando – e non sostituendo – l'indispensabile componente umana e autentica, vero motore dell'engagement su TikTok.

La centralità del contenuto in un ecosistema che evolve

TikTok Shop si profila come un canale dalle notevoli potenzialità per i brand che ambiscono a connettersi con un pubblico giovane e dinamico, attraverso un'esperienza d'acquisto realmente innovativa e integrata. La sua abilità nel fondere intrattenimento e commercio, e nello stimolare l'acquisto d'impulso, ne costituiscono i principali elementi di forza.

Tuttavia, il successo è e rimane strettamente dipendente dalla centralità e dalla qualità del contenuto:

  • Autenticità e originalità del messaggio: Devono sempre guidare la comunicazione, andando oltre il semplice messaggio promozionale.
  • Capacità di intrattenere e coinvolgere: Fondamentale, specialmente nelle dinamiche del Live Shopping.
  • Collaborazioni efficaci e sinergiche con i creator: La scelta dei partner giusti può fare una grande differenza.
  • Valorizzazione strategica dello User Generated Content (UGC): Per costruire e rafforzare la social proof.
  • Frequenza e coerenza delle pubblicazioni: Essenziali per alimentare costantemente l'interesse del pubblico.

TikTok Shop si adatta con particolare efficacia a prodotti che prevedono un ciclo decisionale breve e si prestano all'acquisto d'impulso (come cosmetici, capi di fast fashion, gadget, piccoli complementi d'arredo). Prodotti "ad alta considerazione" o con un elevato valore unitario potrebbero invece necessitare di strategie di contenuto più articolate e diluite nel tempo per esprimere il loro potenziale.

L'obiettivo primario su TikTok Shop non è tanto intercettare una ricerca consapevole, quanto piuttosto innescare un desiderio e offrire la possibilità di soddisfarlo immediatamente, facendo leva sulla natura immersiva e sulla rapidità della piattaforma. Per i brand italiani disposti a innovare e a mettersi in gioco, le prospettive sono decisamente stimolanti.