Come ormai tutti sanno, a giugno viene festeggiato dalla comunità LGBTQ+ il Pride Month, un intero mese dedicato alla discussione e alla divulgazione per il rispetto delle differenze di orientamento sessuale. Questo e altri temi legati all’inclusione, alla diversità e alla tutela delle minoranze sono diventati negli ultimi anni centrali nel dibattito pubblico.

Le persone e le associazioni richiedono quindi a brand e aziende una sempre maggiore attenzione verso istanze di Diversity & Inclusion, un argomento che comprende il rispetto delle differenze di orientamento e identità sessuale, ma anche la lotta alle discriminazioni di genere, età ed etnia, così come l’integrazione delle persone con disabilità e patologie.

È questo sicuramente un terreno molto delicato e che può nascondere diversi rischi. Per chi ha un azienda è quindi fondamentale informarsi al meglio sull’argomento, per capire come poter rispondere a queste nuove necessità in modo coerente con la propria Corporate e Brand Identity.

In questo articolo abbiamo quindi raccolto per te dati, notizie e casi studio che potrebbero esserti utili per capire meglio l’importanza del tema Diversity & Inclusion. Ecco di cosa parleremo:

  • Le migliori campagne dei brand per il Pride Month

Brand Diversity Index 2021: l’inclusione porta alla crescita

Il Diversity Brand Summit ha stilato anche per il 2021 il Diversity Brand Index (DBI), un indice che ha l’obiettivo di misurare il livello di inclusione dei brand attraverso una prospettiva customer based. La ricerca, condotta da gennaio a dicembre 2020, si è basata su una survey web con campione statisticamente rappresentativo della popolazione italiana, insieme a una valutazione da parte di un Comitato Scientifico delle iniziative realizzate dalle aziende.

Lo scenario che emerge dai dati raccolti mostra un’Italia dove il tema della Diversity & Inclusion sta assumendo un ruolo sempre più importante nel rapporto tra consumatori e brand. In particolare, l’88% degli intervistati ha dichiarato che l’inclusività è un fattore decisivo nelle proprie scelte di acquisto: una percentuale in forte crescita rispetto al 63% del 2019 e il 51% del 2018. Anche la brand loyalty e la consumer satisfaction sembrerebbero essere notevolmente influenzate dall’attenzione alla diversità, se è vero che il calcolo dell’NPS per le aziende più inclusive mostra un valore massimo dell’81%, contro il -90% delle aziende percepite come non inclusive.

grafico scelte d'acquisto in base a inclusione
Fonte: Diversity Brand Summit

Il dato che però colpisce di più è quello relativo alla correlazione tra inclusione e crescita. Secondo la ricerca, i brand che investono nella Diversity & inclusion hanno registrato nel 2020 una crescita dei ricavi in media del 23% superiore a quella dei brand non inclusivi, confermando il dato del 2019.

grafico inclusione e crescita brand
Fonte: Diversity Brand Summit

Andando poi ad analizzare i settori in cui vi sono più brand percepiti come inclusivi, si nota come a fare da padroni siano il Retail (Amazon, IKEA, Zalando, H&M), l’Information Technology (Facebook, Google, Netflix, TikTok) e l’Apparel/Luxury (Adidas, Gucci, Nike, Versace). Fanalini di coda invece i settory Utility, Toys, TELCO e Consumer Services.

Il podio per i Diversity Brand Awards 2021 come brand più inclusivi, invece è di Google e RAI. La prima vince in termini assoluti, per le iniziative di Diversity & Inclusion soprattutto verso orientamento sessuale e affettivo, gender e disabilità. La seconda, invece, vince il premio per il miglior progetto digitale grazie a RAI LIS, un software per la traduzione automatica della voce in Lingua Italiana dei Segni con avatar 3D.

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TikTok investe nel sostegno alla Diversity & Inclusion

I social sono diventati ormai la principale forma di comunicazione per la maggioranza delle persone in tutto il mondo. Non stupisce quindi che il dibattito su diversità e inclusione si sia sviluppato anche e soprattutto su questi canali, attraverso video, pagine e gruppi Facebook, influencer e Tweet.

TikTok, in particolare, ha scelto di essere in prima linea nel supporto alla comunità LGBTQ+, con una serie di iniziative volte a creare nell’app un ambiente positivo e sicuro nel quale esprimersi liberamente. Per esempio, con l’hashtag #ForYourPride sono stati raccolti contenuti di informazione e supporto per le persone LGBTQ+. Tramite una partnership con il Lovers Film Festival, una delle più importanti manifestazioni cinematografiche su temi LGBTQ+, è stata invece lanciata l’iniziativa #IlMioFilmArcobaleno: un invito agli utenti a parlare della propria esperienza in un corto di 60 secondi.

Tiktok campagna free to be
Fonte: TikTok

L’impegno di TikTok per la Diversity & Inclusion non si ferma però al Pride Month: già l’anno scorso l’azienda aveva lanciato negli USA la campagna “Support Black Businesses” per aiutare i piccoli imprenditori afroamericani nel corso dell’emergenza sanitaria. Nel 2021 questa iniziativa continua, grazie a una collaborazione con Vimeo che ha permesso di fornire a queste aziende gli strumenti necessari per digitalizzare il proprio business

Infine, per rendere utilizzabile la propria app da parte delle persone con disabilità, TikTok ha introdotto diverse funzioni di accessibilità, tra cui le opzioni per disattivare i video con effetti che possono causare attacchi epilettici, per convertire il testo in voce e per aggiungere sottotitoli automatici.

Breve guida per un linguaggio aziendale più inclusivo

Una delle questioni su cui vi è più dibattito riguardo al tema dell’inclusività è quello del linguaggio e del Tone Of Voice. In Italia, uno dei principali motivi di controversia sta nel fatto che nella nostra lingua, al contrario dell’Inglese, non esiste il genere neutro: vi è più spesso quindi la necessità di utilizzare espressioni al maschile o al femminile. Questo fa sì che molte persone considerino poco “naturali” e forzati i tentativi di eliminare le discriminazioni insite nella lingua.

In realtà, per un’azienda, utilizzare un linguaggio poco inclusivo non è solo una scelta discutibile, ma anche controproducente. Per almeno tre motivi:

  1. Rischia di abbattere le performance, perché crea una barriera con le persone che non si sentono incluse nella comunicazione.
  2. Trasmette un’immagine poco professionale del brand.
  3. Contribuisce a plasmare negativamente la percezione collettiva della realtà.
fonte: Storyset

Quindi come fare per adottare un linguaggio inclusivo? 

Non esistono regole assolute per tutti i casi, ma ci sono alcune semplici indicazioni che puoi seguire, come queste:

  • I testi brevi e diretti sono quelli su cui porre più attenzione. Nelle CTA, nei form di contatto e negli oggetti delle mail, evita quindi espressioni che richiedono una scelta tra maschile e femminile. Ad esempio, non scrivere “Resta aggiornato” ma “Ricevi gli aggiornamenti”, non “Verrai ricontattato” ma “Ti ricontatteremo”, non “Benvenuto!” ma “Ti diamo il benvenuto”.
  • Se hai dubbi su come rendere al femminile un nome comune (come una professione), ricorda che:
    • I nomi che terminano in –o hanno il femminile in –a.
    • I nomi che terminano in –tore hanno il femminile in –trice.
    • I nomi che terminano in –sore hanno il femminile in –sora.
    • I nomi che terminano in –iere hanno il femminile in –iera.
    • I nomi che terminano in –e valgono sia per il maschile che per il femminile.
  • Se ti rivolgi a un pubblico che include persone non binarie, la soluzione sperimentale al momento più quotata in linguistica è usare lo schwa (Ə) come desinenza. È una lettera dell’alfabeto fonetico internazionale e non ha nessuna marca di genere: quindi è una desinenza neutra. Utilizzare l’asterisco (es. Ciao a tutt*) alla fine della parola potrebbe invece rendere poco scorrevole la lettura di un testo scritto.
  • Se non sai che termini utilizzare per certi gruppi di persone, puoi seguire queste indicazioni:
    • NON USARE nero, di colore. MA USARE africano, afroamericano, caraibico, indiano (spostando quindi il focus dal colore della pelle all’etnia).
    • USARE omosessuale, gay, lesbica, transgender (N.B. in questo caso va sempre usato l’articolo del genere “di arrivo”. Se per esempio una persona ha fatto il passaggio da uomo a donna bisogna dire UNA transgender).
    • NON USARE non udente, non vedente. MA USARE sordo, cieco, sordomuto, come desidera essere chiamata la comunità di riferimento.
    • NON USARE disabile, diversamente abile, portatore di handicap. MA USARE persona con disabilità.

Ora ti starai chiedendo: perché fare tutta questa fatica? 

Beh, perché il linguaggio è ciò che ci caratterizza come esseri umani: per questo ogni persona ha il diritto di sentirsi a proprio agio con la propria lingua madre!

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Le migliori campagne dei brand per il Pride Month

La forte attenzione mediatica e l’interesse di molte persone nei confronti del Pride Month hanno spinto di anno in anno sempre più brand a prendere parte alle celebrazioni con campagne a sostegno dell’evento. Certo, questo tipo di comunicazione non è mai al 100% disinteressata e c’è un alto rischio di cadere nel cosiddetto “raimbow washing(ossia fare attività promozionale tramite apparente sostegno alla causa LGBTQ+).

In questo 2021 ci sono state però diverse iniziative interessanti, in cui i brand hanno dimostrato di poter dare un supporto concreto alla lotta per i diritti e all’educazione alla diversità, eccone alcune:

  • LEGO ha lanciato un set dedicato al Pride 2021 “Everyone is Awesome, ispirato alla bandiera arcobaleno per celebrare la bellezza della diversità in ogni forma. L’azienda danese ha anche collaborato con Workplace Pride, Stonewall e Open for Business per rendere il proprio ambiente lavorativo più inclusivo e dare supporto ai dipendenti parte della comunità LGBTQ+.
  • Adidas ha realizzato una campagna per dar voce a personalità in vista della comunità LGBTQ+ per sensibilizzare l’opinione pubblica sul tema della lotta all’omotransfobia. Tra i protagonisti dell’iniziativa Layshia Clarendon, primo giocatore di basketball transgender, il tuffatore campione del mondo Tom Daley e il calciatore Colin Martin.
campagna adidas inclusione
Fonte: Adidas
  • Per il Pride 2021 Converse ha collaborato con "It Gets Better Project", un’organizzazione no profit che dà sostegno a persone LGBTQ+ vittima di bullismo e discriminazione, pubblicando diversi contenuti didattici sul tema tramite piattaforme TikTok e Twitch.
  • IKEA è da sempre un esempio virtuoso di impegno per la Diversity & Inclusion. Quest’anno l’azienda svedese ha lanciato la campagna “Progress Is Made”, in cui ha dato voce a quattro membri della comunità LGBTQ+, chiamati a condividere le proprie esperienze, gli ostacoli incontrati e i successi raggiunti.
campagna inclusione ikea
Fonte: IKEA
  • Disney, oltre a lanciare una collezione di prodotti a tema arcobaleno, ha inserito sulla propria piattaforma di streaming Disney+ un documentario in sei parti sulle lotte per i diritti civili nel corso della Storia

Per concludere

Come abbiamo visto in questo articolo, Diversity & Inclusion sono temi molto ampi e complessi, che influenzano la vita di molte persone. Il nostro consiglio è quindi di cercare prima di tutto di comprendere il più possibile quali tipi di diversità si trovano nella tua azienda e tra i tuoi clienti, in modo da poterle includere e rispettare tutte

Allo stesso tempo, fare una comunicazione di brand a favore di questi temi può apparire spesso forzato o addirittura controproducente, se non supportato da iniziative e atteggiamenti concreti a favore dell’inclusione delle diversità. 
Non solo “dire”, quindi, ma anche “agire”: solo così il tuo brand risulterà davvero impegnato e credibile agli occhi della comunità.