Alzi la mano l’imprenditore che non ha paura di spendere i propri soldi soldi male.

Immaginiamo questa situazione:

 

Siamo un’attività locale e ci è stato proposto, da un dipendente o un partner, di integrare attività che si allontanano dalla vendita diretta tradizionale. Magari, attività sui social media.

Ci fischiano le orecchie, ma nel dubbio mettiamoci un budget e vediamo tra tre mesi cosa succede.

Tre mesi dopo, le vendite sono rimaste pressoché inalterate.

 

Cosa è successo? L’investimento per i social media si è rivelato infruttuoso?

Magari sì, e quindi nessun utente ha portato affari al business dai social media.

Magari no, perché il business era già in calo, e i social media hanno contribuito a renderlo stabile.

Come facciamo a saperlo con precisione? Si può ottenere una risposta soltanto se la nuova attività digitale è stata impostata in modo tale da registrarne l’impatto sui risultati finali.

Questa attività si chiama tracciamento delle conversioni, e non capita di rado che sia del tutto trascurata dai business di qualunque dimensione.

Cos’è una conversione?

Una conversione web è il risultato che il nostro business cerca, in rete, di ottenere nel contatto con un utente. È un risultato:

  • Ragionevole e realistico: il risultato di conversione deve essere collegato all’attività che lo ha generato (es. una attività che promuove l’iscrizione alla newsletter del proprio sito non può aspettarsi di misurare conversioni di “acquisto”, ma conversioni di “iscrizione alla newsletter”)
  • Testato: ovvero, si sia verificato in anticipo che il percorso che arriva alla conversione sia tecnicamente funzionante e che non distragga l’utente verso comportamenti diversi da quello desiderato
  • Collegato all’obiettivo finale dell’attività, ma non necessariamente uguale all’obiettivo: l’iscrizione alla newsletter è considerabile una conversione, anche se di fatto non ha portato a nessun incremento economico al nostro business (ma potrebbe farlo in futuro!)

Se l’utente si lascia coinvolgere dalla nostra proposta, che può essere (tra le tante possibilità) quella di iscriversi ad un sito, acquistare un prodotto/servizio, al completamento dell’azione l’utente si converte in cliente.

funnel di conversione

La conversione, in generale, misura il numero di utenti che eseguono ciò che noi vorremmo che facessero, idealmente acquistare il nostro prodotto/servizio o comunque arrivarci molto vicino, come ad esempio richiedere un appuntamento conoscitivo o visitare il negozio.

Può essere anticipata da una conversione intermedia, magari un’iscrizione al sito, o anche una ancora più semplice come un banale “mi piace” su Facebook.

La base di questa struttura “a step” crea il cosiddetto funnel di conversione: una azione semplice, facile da compiere, che funge da apripista alla successiva, in un percorso che porta all’obiettivo finale. Accompagnando l’utente con molteplici passaggi o semplicemente creando più occasioni di contatto diversificate, la probabilità che un utente possa completare il nostro obiettivo finale aumenta notevolmente.

Tracciamento delle conversioni: quali strumenti?

tracciamento conversioni

Come detto in apertura, molte attività di promozione non sono facilmente tracciabili, e questo talvolta porta alcuni business a non tracciare affatto le conversioni finali con precisione.

Infatti, possiamo sapere sicuramente con pochi clic quante persone aprono le nostre mail o mettono “mi piace” ad un nostro post, ma non possiamo sapere con la stessa semplicità se hanno convertito, né quale attività ha chiuso la conversione… E non possiamo di certo chiedere a ciascun cliente quale specifico canale l’ha convinto a prendere una decisione!

E se il nostro cliente non ricordasse quale comunicazione è stata per lui decisiva all’acquisto? E se, in verità, la sua decisione fosse maturata in seguito ad un contatto multicanale?

L’unico modo per avere dati sicuri è adottare strumenti che sono in grado di seguire il percorso che gli utenti seguono e capirne la provenienza.

 

Il più utilizzato, nonché indispensabile, è Google Analytics: il suo funzionamento passa, come tutti gli strumenti di tracciamento, dall’integrazione di un tag specifico nel codice sorgente del sito web. Google Analytics sarà in grado di dirci, tra le tantissime cose, da dove proviene il pubblico che esplora il nostro sito e, filtrando in profondità, anche le caratteristiche degli utenti che arrivano in fondo al percorso di conversione. In questo modo possiamo rispondere a diverse domande, tra le quali:

  • Chi sono? (età, lingua, area geografica)
  • Da dove provengono? (apertura diretta, ricerca Google, mail, inserzione pubblicitaria…)
  • Qual è il primo touchpoint che lo ha portato alla nostra attività? E l’ultimo?

 

La presenza di Google Analytics è quasi sufficiente già da sola a raccontarci moltissimo del nostro business. Tuttavia, a volte le attività di comunicazione e promozione si ramificano in maniera complessa. Possiamo sapere, ad esempio, che i nostri utenti migliori provengono da campagne di e-mail marketing. Ma con strumenti più avanzati, come l’utilizzo di link URL personalizzati, possiamo sapere informazioni molto più dettagliate sui segmenti di pubblico e sui contenuti vincenti.

 

Ma si può fare molto di più. Ad esempio, Facebook, Twitter e Linkedin offrono i propri tag di tracciamento che, una volta integrati nel proprio sito, permettono di monitorare in maniera capillare anche azioni molto particolari, come la pressione di un semplice pulsante (magari quello per aggiungere un prodotto al carrello). Sono strumenti che non possono mancare nel momento in cui si decide di acquistare i servizi pubblicitari di tali piattaforme. E ancora, strumenti di email marketing come Mailchimp permettono di sincronizzarsi al database del proprio sito web per capire quali contatti convertono e da quale email.

 

Ottimi strumenti aggiuntivi sono stati recentemente forniti da Facebook, che ha messo a disposizione una propria piattaforma di Analytics in grado di darci informazioni preziosissime, come il numero di conversioni registrate in seguito ad una azione interna alla nostra pagina Facebook, come un like, un commento o un messaggio privato, azioni che troppo spesso vengono classificate tra le “vanity metrics” e non tenute in considerazione nel gioco del conversion tracking.

 

E per le attività in negozio fisico? Bastano i dati dei nuovi clienti. Molti canali pubblicitari, come Facebook Ads e Google Ads, possono sincronizzarsi con la nostra lista di acquirenti per definire le cosiddette conversioni offline, quelle che sono avvenute fisicamente, ma sono originariamente scaturite da uno o più contatti da un canale digitale.

 

Già, uno o più contatti.

Tracciare un solo canale non basta

Perché la verità è che, molto spesso, non basta un contatto per convincere un utente, e neppure un funnel all’interno di un solo canale pubblicitario. Specialmente per decisioni complesse, o in mercati in cui l’offerta è particolarmente ampia e variegata, è necessario mettere in piedi grandi reti di contatto ed anche intrattenimento, i cosiddetti touchpoint. E anche se l’utente convertirà ricercando la nostra attività in rete ed effettuando la conversione, bisognerà dar merito anche all’esposizione che l’utente ha avuto dalle comunicazioni su altri canali, che certamente possono aver contribuito a far maturare un interesse. Anche in questo caso, niente paura, con il giusto tracciamento è possibile capire davvero tutto da una semplice schermata Analytics e sulle dashboard dei canali pubblicitari da noi utilizzati.

 

In un mercato così aggressivo e dinamico come quello della comunicazione web, non facciamo l’errore di non dedicare il giusto tempo e i giusti investimenti al settaggio degli strumenti di monitoraggio conversioni. Potremmo avere grandi sorprese sul comportamento del nostro pubblico e, perché no, potremmo scoprire che quell’idea di aprire un canale pubblicitario sui social media e avere una persona che risponde ai messaggi privati, ci ha permesso di ribaltare i risultati del trimestre.

 

Quindi si può tracciare tutto con qualche tag e un po’ di codice?

Non proprio tutto, ma è indispensabile farlo. Sui prodotti di largo consumo il tracciamento digitale non è sufficiente e in parte bisognerà mettere mano a strumenti diversi.

Alla sentiment analysis (di cui avremo modo di parlare in futuro) il compito di capire se il pubblico di massa è dalla parte del nostro business.

tracciare conversioni touchpoint