Toni&Guy è un brand internazionale di saloni di parrucchieri d’alta gamma, fondato a Milano nel 1997. Oggi conta oltre 130 collaboratori in 12 saloni in Italia e fa parte di un network globale con più di 457 punti vendita nel mondo.

Toni&Guy è un business che vive nei saloni: la vera domanda non era solo “come vendere online”, ma come costruire una relazione digitale solida con il pubblico e portare traffico qualificato verso i saloni, in modo efficiente e coerente con l’immagine d’alta gamma del brand.

La sfida si è fatta ancora più concreta a inizio 2024, quando Toni&Guy ha deciso di chiudere la vendita dei prodotti fisici sullo shop, lasciando la Gift Card Salone come unico prodotto online: mantenere il traffico e far crescere le performance dello shop con un solo prodotto disponibile è diventata una sfida a sé. Instilla doveva inoltre far parlare tra loro paid media, CRM ed eCommerce, invece di gestirli come canali separati.

Come in ogni progetto, Instilla è partita da un’analisi di mercato e dai bisogni e dalle sfide specifiche di Toni&Guy, per costruire un piano strategico pluriennale capace di evolvere anno dopo anno. Da qui, la strategia ha messo al centro l’acquisizione e la relazione con il pubblico:

• Paid media multicanale: da Google Ads a Meta Ads, con l’avvio di una presenza anche su TikTok, per intercettare pubblici diversi lungo tutto il funnel e ottimizzare costantemente l’investimento.
• CRM come motore di relazione: un piano di newsletter continuativo, capace di parlare sia al pubblico consumer sia al mondo trade dei saloni e dell’Academy.
• eCommerce a supporto: la Gift Card Salone come prodotto digitale, integrata nella strategia paid e CRM invece di essere gestita come canale a sé.
• Decisioni guidate dai dati: budget e contenuti rivisti costantemente sulla base delle performance, canale per canale.

Il paid media è stato il cuore dell’esecuzione. Meta Ads è diventato il canale core, con campagne always-on su Gift Card e Salon Finder, boost dei contenuti organici e lead generation per i corsi di Toni&Guy Academy. Su Google Ads abbiamo lavorato con campagne Performance Max locali per spingere le prenotazioni nei singoli saloni e campagne Demand Gen per far conoscere la Gift Card a nuovi pubblici.

Abbiamo testato TikTok puntando sull’awareness dell’Academy con contenuti video firmati Kérastase e la creator Carolina Amoretti, e affiancato le collaborazioni con influencer come Beatrice Valli e Carlotta Ferlito su Meta con indicazioni al brand su una strategia di boosting dei contenuti, che ha portato ottimi risultati.

Per l’evento “My Beautyness Night”, organizzato in quattro città italiane (Milano, Roma, Verona, Cagliari), abbiamo curato il supporto digital con campagne di lead generation pre-evento e traffico post-evento verso le pagine dei saloni. Anno dopo anno, abbiamo affinato il mix di canali fino a concentrare gli investimenti su Meta Ads, il canale con le performance più solide.

Sul CRM, abbiamo costruito un piano editoriale continuativo su due binari: newsletter editoriali per il pubblico consumer, con contenuti su tendenze, prodotti e promozioni stagionali, e newsletter trade dedicate ai saloni e alla promozione dei corsi Academy. Ogni invio è stato accompagnato da un lavoro costante di segmentazione dei contatti, pulizia del database e ottimizzazione dei flussi automatici (welcome, carrello abbandonato), con l’obiettivo di rendere ogni newsletter più rilevante per chi la riceve.

Sul fronte eCommerce, abbiamo aggiornato il tema dello shop Shopify con uno più moderno e più snello da gestire lato backend, concentrando l’offerta sulla Gift Card Salone dopo la chiusura della vendita dei prodotti fisici. Abbiamo automatizzato il flusso di creazione e invio delle gift card, snellito i flussi preesistenti e affiancato un calendario promozionale e le recensioni integrate per rafforzare la fiducia nello shop.

Il paid media ha raggiunto nel 2025 i livelli di efficienza più alti di sempre: CPC e costo per sessione ai minimi storici, con un CTR quasi raddoppiato rispetto al 2024. Nel biennio precedente le campagne avevano già generato milioni di impression e centinaia di migliaia di click su Meta, con un CTR medio sopra l’1,6%.

Le ricerche di Toni&Guy sono cresciute del +52%, segno che il lavoro sul paid ha costruito riconoscibilità oltre alla singola campagna.

Le newsletter sono il risultato più solido del progetto. Nel 2024 sono state inviate 42 newsletter editoriali, con un click rate cresciuto rispetto all’anno precedente e un tasso di disiscrizione in calo — segno di una relazione più stabile con la community. Il mese di novembre ha registrato l’open rate più alto dell’anno, trainato dalle promozioni per il Black Friday; la struttura su due binari, editoriale e trade, ha permesso di parlare in modo mirato sia al pubblico consumer sia al mondo dei saloni e dell’Academy.

Anche l’eCommerce ha risposto bene a un cambiamento radicale: dopo la chiusura della vendita dei prodotti fisici a inizio 2024, lo shop è rimasto con la sola Gift Card Salone come prodotto, eppure ha mantenuto il traffico e fatto crescere le conversioni. Gli ordini sono saliti dell’82,4% nel 2024 e di un ulteriore 7% nel 2025, con la revenue in crescita parallela — un risultato tutt’altro che scontato con un solo prodotto in catalogo.

Dal 2023 a oggi, Toni&Guy e Instilla hanno costruito un percorso di digital acceleration basato su una strategia realmente omnicanale, in cui paid media, CRM ed eCommerce lavorano insieme invece che come canali isolati. L’ottimizzazione continua degli investimenti ha portato il paid media ai suoi livelli di efficienza più alti di sempre, con CPC e costo per sessione ai minimi storici e un CTR quasi raddoppiato rispetto all’anno precedente. Le newsletter hanno confermato la stessa direzione, con click rate in crescita, mentre la Gift Card Salone è cresciuta dell’82,4% degli ordini nel primo anno del nuovo modello e di un ulteriore +7% nel 2025. Numeri che raccontano un ecosistema digitale sempre più efficiente, costruito passo dopo passo restando fedeli all’immagine alta gamma del brand.